Découvrez les enjeux des orientations stratégiques 2025-2029 de Brioche Dorée : impacts sociaux, évolution du réseau, vigilance sur l’avenir.
L’exercice de réflexion stratégique est un moment clé dans la vie d’une entreprise, encore plus lorsqu’elle traverse une phase de mutation économique importante.
C’est dans ce contexte que Brioche Dorée a présenté ses orientations stratégiques pour la période 2025-2029.
Un projet ambitieux qui doit repositionner l’enseigne face à une concurrence accrue, tout en cherchant à restaurer sa rentabilité.
Conscients de l’impact potentiel de ces choix sur l’organisation du travail, les emplois et l’avenir du réseau, vos élus du CSE ont mandaté une expertise indépendante.
Son objectif : analyser de manière objective les conséquences économiques, sociales et organisationnelles du projet.
Voici une lecture détaillée, fidèle au rapport d’expertise.
1- Les axes majeurs de la stratégie Brioche Dorée
L’orientation stratégique repose sur cinq grandes priorités :
1.1- Le développement de la franchise
Le modèle de franchise est renforcé, tant en France qu’à l’international.
La stratégie vise à accroître significativement le nombre de restaurants franchisés, réduisant ainsi le poids financier des succursales dans le modèle économique.
Cette évolution doit permettre une plus grande flexibilité et une réduction des coûts fixes pour l’enseigne.
1.2- La modernisation du concept commercial
Un nouveau concept est déployé, avec une refonte du design, une rationalisation de l’offre produit, et une amélioration du parcours client.
Objectif : augmenter la fréquentation des restaurants et la dépense moyenne par client, tout en modernisant l’image de marque.
1.3- L’optimisation du réseau de points de vente
Chaque site sera évalué individuellement.
Les restaurants en difficulté financière ou dont les baux présentent des risques seront arbitrairement rénovés, transformés en franchise, cédés ou, à défaut, fermés.
La logique est de concentrer les ressources sur les points de vente jugés stratégiques.
1.4- La réduction des frais de structure
La réintégration des fonctions support dans Brioche Dorée, jusque-là mutualisées au sein du GIE du groupe, vise à réduire les charges et à rendre l’organisation plus agile.
Un effort particulier est porté sur la rationalisation des coûts informatiques.
1.5- Une nouvelle organisation juridique : création de Café Bakery Holding
Enfin, Brioche Dorée sera regroupée sous une holding intermédiaire distincte, « Café Bakery Holding ».
Cette restructuration vise à donner à l’enseigne une autonomie de gestion accrue, tout en restant rattachée au Groupe Le Duff.
2- Une rentabilité encore fragile malgré les efforts de transformation
2.1- Une situation économique sous surveillance
Le rapport d’expertise souligne que, malgré la volonté de redressement affichée, Brioche Dorée reste dans une situation financière tendue.
La rentabilité est jugée instable : si l’entreprise a pu redresser partiellement ses résultats depuis la crise sanitaire, elle peine encore à générer des résultats nets positifs de manière durable.
Le modèle économique reste fragile, d’autant plus que la structure actuelle dépend fortement de la bonne exécution du projet stratégique pour se consolider.
2.2- Une dépendance forte au soutien financier du Groupe Le Duff
Un élément majeur ressort de l’analyse : Brioche Dorée ne pourrait aujourd’hui fonctionner sans le soutien actif du Groupe Le Duff.
Les financements internes permettent de garantir la continuité de l’exploitation et de supporter les investissements liés à la transformation.
Cette dépendance limite cependant la marge de manœuvre de l’enseigne pour initier des projets lourds en investissements sans appui externe.
2.3- Une amélioration attendue… mais incertaine
L’amélioration de la rentabilité repose sur plusieurs hypothèses :
- Le succès du déploiement du nouveau concept,
- L’augmentation de la rentabilité des restaurants transformés,
- La progression du réseau de franchises,
- La capacité à réduire efficacement les frais de structure.
L’expertise reste prudente : ces hypothèses dépendent de facteurs multiples et comportent donc une part importante d’incertitude.
3- Une transformation du réseau qui redéfinit les équilibres internes
3.1- Hausse du nombre de franchises
La stratégie de Brioche Dorée s’appuie clairement sur une dynamique de franchisation :
- En France, le nombre de points de vente franchisés doit augmenter significativement d’ici 2029,
- À l’international, la progression est également ambitieuse, avec un renforcement dans plusieurs zones stratégiques.
Le modèle de franchise est privilégié pour plusieurs raisons :
- Réduction des coûts fixes pour la tête de réseau,
- Moindre exposition directe aux risques d’exploitation,
- Partage des investissements et responsabilités opérationnelles avec les franchisés.
3.2- Diminution du parc de succursales
Parallèlement, le nombre de restaurants exploités en direct (succursales) continuera à diminuer progressivement.
Les succursales restantes feront l’objet d’un arbitrage strict :
- Rénovation pour celles jugées stratégiques,
- Passage en franchise ou cession pour les autres,
- Fermeture en cas de rentabilité structurellement insuffisante ou de problème de bail.
Cette évolution modifie profondément la structure sociale de l’entreprise : moins de salariés en succursale, plus de salariés rattachés aux franchisés.
3.3- Arbitrages délicats site par site
Les décisions d’arbitrage ne seront pas uniformes mais adaptées à chaque cas :
- Performances commerciales,
- Situation locative,
- Coûts d’investissement pour la rénovation,
- Positionnement géographique.
Cela suppose une vigilance particulière, car les conséquences sociales peuvent être lourdes :
passage en franchise sans transfert de contrat de travail, suppressions de postes, reclassements difficiles.
L’expertise souligne que ces arbitrages doivent être menés de manière transparente, avec un dialogue social renforcé.
4- Des impacts sociaux déjà visibles et préoccupants
4.1- Baisse continue des effectifs en CDI
L’analyse de l’expertise met en évidence une diminution nette du nombre de salariés en CDI entre 2022 et 2024 :
- Plus de 11 % des contrats CDI ont été perdus en deux ans,
- Ce recul s’explique par des départs non remplacés, des fermetures de sites et des stratégies de rationalisation.
Cette baisse traduit une contraction progressive de la masse salariale directe de Brioche Dorée, cohérente avec l’augmentation prévue du modèle de franchise.
4.2- Turnover élevé et difficultés de fidélisation
Le rapport souligne un chiffre particulièrement préoccupant :
le turnover dans les équipes de vente atteint des niveaux très élevés, jusqu’à 116 % chez les vendeurs-préparateurs.
Cela signifie que, sur certains postes, plus d’un salarié sur un change chaque année, souvent dans les premiers mois suivant l’embauche.
Les principales causes évoquées sont :
- Conditions de travail exigeantes,
- Niveau de rémunération jugé peu attractif,
- Difficultés d’intégration et de formation,
- Perception d’un manque de perspectives d’évolution.
Le turnover massif désorganise les équipes, alourdit la charge pour les salariés en poste et complique la transmission des savoir-faire.
4.3- Un déficit d’attractivité des métiers
L’expertise souligne qu’à ce jour :
- Le travail en restauration rapide reste peu valorisé,
- Les contraintes horaires, physiques et organisationnelles freinent le recrutement,
- L’image employeur de Brioche Dorée, malgré quelques efforts récents, souffre d’un manque de visibilité positive.
Sans politique RH renforcée, le risque est grand que ces difficultés s’amplifient à mesure que les attentes commerciales augmentent.
5- Une politique RH insuffisamment anticipée
5.1- Absence de vision GEPP à trois ans
L’expertise pointe l’absence de Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Parcours Professionnels (GEPP) sur un horizon de trois ans.
Aucun document transmis au CSE ne précise :
- Les évolutions attendues des effectifs,
- Les besoins en compétences futures,
- Les perspectives de mobilité ou de reconversion internes.
Ce manque d’anticipation est particulièrement problématique dans un contexte où l’organisation du réseau est appelée à évoluer profondément.
5.2- Faible effort sur la formation longue
Le rapport indique que l’essentiel de la formation dispensée aujourd’hui repose sur des modules e-learning très courts (3 à 10 minutes chacun).
Ces contenus, souvent théoriques et ponctuels, sont insuffisants pour :
- Développer de réelles compétences,
- Accompagner les évolutions de métier induites par le nouveau concept,
- Renforcer la fidélisation des équipes par des parcours professionnels valorisants.
La faible proportion de formations longues limite donc la capacité de Brioche Dorée à construire durablement une équipe stable, compétente et engagée.
5.3- Un besoin d’accompagnement renforcé des équipes
La transformation de l’entreprise nécessitera :
- Un effort soutenu d’intégration pour les nouveaux embauchés,
- Une montée en compétences progressive des équipes existantes,
- Un soutien spécifique pour les managers de proximité, qui seront en première ligne pour porter le changement.
L’expertise recommande de mettre en œuvre un véritable plan de développement des compétences, aligné sur les besoins futurs de l’entreprise et sur les attentes des salariés.
Sans cet accompagnement, la réussite du projet stratégique sera fragilisée par des difficultés humaines croissantes.
6- La structuration juridique : un isolement qui soulève des interrogations
6.1- La création de Café Bakery Holding
Dans le cadre des orientations stratégiques 2025-2029, Brioche Dorée sera juridiquement rattachée à une nouvelle entité : Café Bakery Holding.
Cette holding intermédiaire regroupera spécifiquement les activités liées à l’enseigne, distinctement du reste du Groupe Le Duff.
Objectif annoncé :
- Simplification de la gouvernance,
- Renforcement de l’autonomie opérationnelle,
- Optimisation de la lisibilité financière par activité.
6.2- Une opération qui soulève des questions
L’expertise observe que cette restructuration, si elle peut effectivement apporter plus de clarté dans les comptes, présente aussi des risques potentiels :
- Isolement juridique accru : Brioche Dorée sera plus directement exposée à ses propres résultats, indépendamment du soutien financier global du groupe,
- Facilitation technique d’une cession : la structuration sous une holding rend plus aisée, sur le plan juridique, une éventuelle vente de Brioche Dorée à un investisseur extérieur,
- Complexification de la gouvernance : multiplication des entités, reporting distincts, gestion financière cloisonnée.
Même si la direction affirme qu’aucune cession n’est envisagée à ce jour, l’expertise insiste sur la nécessité d’une vigilance renforcée, car les salariés pourraient être affectés par des décisions stratégiques futures échappant à leur cadre habituel.
6.3- Une source d’inquiétude pour les salariés
Dans les échanges menés sur le terrain, de nombreux salariés expriment :
- Leur inquiétude face au risque d’un changement de propriétaire,
- Leur attachement au Groupe Le Duff comme garant de stabilité,
- Leur crainte d’une évolution accélérée du modèle social sous pression de nouveaux investisseurs.
Le simple fait que la question soit posée fragilise déjà le climat social.
7- Les recommandations principales de l’expertise
Face aux constats dressés, l’expertise mandatée par vos élus du CSE formule plusieurs recommandations essentielles pour accompagner la transformation stratégique dans de meilleures conditions.
7.1- Renforcer la clarté et la transparence des arbitrages
Il est recommandé que la direction :
- Communique de manière précise et régulière sur les arbitrages concernant le réseau de points de vente (succursales maintenues, franchises, fermetures),
- Présente de manière transparente les critères utilisés pour ces décisions,
- Associe plus étroitement les représentants du personnel à l’évaluation des impacts sociaux.
Une meilleure transparence renforcerait la confiance et permettrait aux salariés de mieux anticiper les évolutions.
7.2- Élaborer une véritable stratégie RH sur trois ans
Le rapport recommande l’élaboration d’une véritable vision RH à moyen terme, comprenant :
- Une cartographie précise des métiers et des compétences,
- Un plan de gestion prévisionnelle des emplois et des parcours professionnels (GEPP),
- Un programme d’intégration et de fidélisation plus ambitieux,
- Une politique de formation plus qualitative et adaptée aux besoins du nouveau concept.
Sans cette projection sociale, la réussite du projet stratégique resterait fragile.
7.3- Améliorer le dialogue social et le suivi des transformations
L’expertise souligne l’importance de :
- Mettre en place une commission de suivi dédiée au sein du CSE,
- Réaliser un bilan social régulier de l’impact des orientations stratégiques (évolution des effectifs, des métiers, des conditions de travail),
- Renforcer les moyens donnés aux élus pour exercer pleinement leur mission de vigilance.
Le dialogue social doit être perçu non comme une contrainte, mais comme un levier de sécurisation du changement.
7.4- Surveiller étroitement la situation financière
Enfin, il est recommandé :
- D’assurer un suivi attentif de l’évolution de la rentabilité,
- De vérifier la capacité réelle de Brioche Dorée à financer sa stratégie sans fragiliser ses équilibres économiques,
- De maintenir une exigence forte de soutien du Groupe Le Duff tant que la situation reste fragile.
8- Une stratégie d’avenir à construire avec les salariés
Les orientations stratégiques 2025-2029 de Brioche Dorée dessinent une trajectoire ambitieuse :
moderniser l’enseigne, renforcer sa compétitivité, développer la franchise et alléger sa structure de coûts.
Cependant, l’expertise indépendante rappelle que réussir une telle transformation ne peut se limiter à des ajustements financiers ou organisationnels.
Elle impose une véritable stratégie humaine et sociale, construite avec les équipes, et non sans elles.
La réussite du projet dépendra :
- De la capacité de l’entreprise à anticiper les impacts sociaux de ses choix,
- De son aptitude à fidéliser et à accompagner ses salariés dans le changement,
- De son engagement à maintenir un dialogue social exigeant, respectueux et constructif,
- De sa transparence sur les arbitrages stratégiques à venir.
À travers la création de Café Bakery Holding, la montée en puissance de la franchise et la restructuration du réseau, Brioche Dorée entre dans une nouvelle phase de son histoire.
Cette évolution peut être une opportunité réelle si elle est menée avec lucidité, vigilance et responsabilité.
Elle pourrait au contraire fragiliser durablement l’entreprise si les enjeux humains étaient relégués au second plan.
9- Ce que retient la CFDT Brioche Dorée
L’analyse des orientations stratégiques 2025-2029 confirme que l’avenir de Brioche Dorée est à un tournant décisif.
Si l’évolution du modèle est nécessaire pour s’adapter à un marché en mutation, elle soulève également de nombreux enjeux majeurs :
- L’évolution du réseau et la réduction du nombre de succursales,
- La transformation des conditions de travail au sein des établissements,
- La pérennité économique dans un modèle reposant de plus en plus sur la franchise,
- Et la nécessité d’une stratégie RH solide, construite sur la reconnaissance et l’accompagnement des équipes.
Pour la CFDT Brioche Dorée, accompagner la modernisation de l’enseigne ne doit pas se faire au détriment des salariés, mais avec eux, dans un esprit de respect, de dialogue et de responsabilité sociale.
Dans les mois à venir, la CFDT Brioche Dorée :
- Exigera la mise en œuvre effective des recommandations issues de l’expertise,
- S’assurera que les décisions stratégiques soient discutées dans un cadre loyal de dialogue social,
- Défendra activement les droits des salariés, en particulier dans les arbitrages de réseau et les évolutions d’organisation,
- Agira pour que la transformation du modèle ne se traduise pas par une précarisation accrue mais par une dynamique d’engagement et de reconnaissance des compétences.
La réussite de Brioche Dorée passe par l’implication de ses salariés, leur respect et leur valorisation.
La CFDT Brioche Dorée restera pleinement mobilisée pour garantir un avenir durable, équilibré et respectueux des femmes et des hommes qui font vivre l’entreprise chaque jour.
Cet article s’appuie sur le rapport d’expertise remis au CSE dans le cadre de la consultation sur les orientations stratégiques 2025-2029 de Brioche Dorée.
Il vise à informer les salariés de manière transparente et responsable, dans le respect du droit à l’information, des obligations de confidentialité et des principes du dialogue social.
CFDT UES Brioche Dorée
